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编辑 | 许悦
5月14日，明治（中国）投资有限公司总经理长森克史公开对未来的中国市场表现出信心。
“明治的雪糕事业在华南起步，下一步我们会扩大以上海为中心的华东区域，以及华北区域市场，在中国全面发展我们的事业。”他在专访中对表示。
这家日本最大的食品企业刚在中国的生产基地建设中再落一子。5月14日，明治制果食品工业（上海）有限公司雪糕新工厂正式开业，该工厂耗资6.5亿元，于2022年开工建设，在今年3月30日开始正式投产。
明治在1989年进入中国市场，目前在中国主要有牛奶及酸奶、雪糕、巧克力糖果、营养食品4大业务，主要铺货在一二线城市的便利店、大型商超等。
如果以价格算，明治的产品属于位居中端。比如950毫升的明治醇壹鲜牛奶售价约20元，一支蜜瓜茉莉雪糕的售价约6元，一袋180克的巧克力约50元。
在钟薛高陷入经营困境、盒马自有品牌把950毫升装的4.0娟姗牛奶打到18.9元的“价格战”背景下，。
。而这一激进目标实现的基础，则是它在中国按照不同的生产品类，不断建成新的生产基地，以加快摆脱地域限制，加快全国化铺货。
从2023年1月至今，明治位于天津的牛奶酸奶工厂、广州的酸奶牛奶工厂以及上海的雪糕工厂已经陆续落成。
其中天津工厂是它在中国北方地区的首家工厂，明治借此可以进一步将低温冷藏的酸奶和牛奶产品供应到华北地区，工厂在2023年1月投产后它在中国牛奶和酸奶的生产能力提升至过去的2倍。而到了今年1月广州的牛奶、酸奶工厂投产后，相较于最初在苏州的单个工厂体系，明治在中国的牛奶和酸奶产能达到2020年的4倍。
至于上海雪糕工厂落成后，明治的雪糕的生产能力也将达到2020年的2倍。以及，巧克力零食的生产能力也达到2020年的2倍。
截至目前，明治在中国已经设立了6家工厂——明治乳业(天津)有限公司(牛奶酸奶工厂)、明治乳业(苏州)有限公司(牛奶酸奶工厂)、明治制果食品工业(上海)有限公司(巧克力工厂、雪糕工厂)、明治食品(广州)有限公司(牛奶酸奶·巧克力零食工厂)、明治雪糕(广州)有限公司(雪糕工厂)。
“明治集团在2026愿景中，制定了‘为海外市场成长奠定基础’的重点方针，并设定了将海外销售额占比提高至20%以上的目标。”株式会社明治松田社长表示，“特别是中国业务，因为在未来具有稳定的成长潜力，被定位为2023中期经营计划中最为重要的目标，因此我们为扩大在华产能积极进行了各项投资。”
根据长森克史对提供的说法，明治的牛奶及酸奶、雪糕和巧克力三类产品在销售上的占比几乎相同，而由于营养品业务刚刚起步，目前规模还比较小。
但相较于中国本土巨头蒙牛、伊利等千亿元左右的年销售额，明治在中国每年十几亿元的市场规模，盘子仍然不大。
明治对中国市场寄予厚望，但如果它消费品业务要在中国市场持续稳定扩大，还将面临重重挑战。而且，明治已经在中国交过了一些“学费”。
根据它最近公布的截至2024年3月31日的2023财年财报，明治旗下食品业务在中国市场的净销售额为243亿日元（约合11.28亿元人民币），同比增长13.5%，但经营利润亏损37亿日元（约合1.72亿元人民币）。并且预计在2024财年亏损56亿日元，亏损继续扩大。
明治预计，2026财年在中国业务的净销售额达到603亿日元；经营利润达到3亿日元，扭亏为盈。
而目前明治盈利能力下滑的一个重要原因，是明治此前在中国投资的上游牧场业务遭受业绩暴跌的打击。
为了获得稳定优质的奶源，明治曾在2020年以约18亿元收购了澳亚集团25%股权。澳亚主要在中国经营牧场，其股东还包括元气森林、新希望乳业以及朴诚乳业等。但受到市场需求弱复苏，行业原奶供应过剩，原奶价格持续走低以及饲料成本仍处于高位等因素影响，澳亚集团在2023年亏损4.89亿元，并称“2023年是中国奶牛养殖业十多年来最具挑战性的一年”。
于是作为非经常性损益，明治中国子公司运营的B2C牛奶和酸奶业务相关的非流动资产减值损失143亿日元。
明治也公开承认了中国的牛奶和酸奶业务遇到阻滞。
“在海外市场，我们通过加强生产和销售能力、扩大销售区域，努力实现高附加值产品在中国的销售增长。糖果、B2B牛奶和奶油业务表现良好。然而，经济形势的影响让B2C牛奶和酸奶业务陷入困境。”明治表示。
明治在财报电话会议中称，在面向消费市场的牛奶和酸奶业务中，低温牛奶产品的品质得到认可，此前也实现盈利。但眼下由于竞争加剧，明治也受到“价格战”的波及。
不过相较于本土企业如蒙牛、君乐宝、新乳业等大规模的广告投放及频繁的促销，作为典型的日资品牌，明治事实上在产品的市场费用投入方面相对谨慎。
以低温牛奶为例，根据自媒体“町芒评测”在2022年7月的一篇文章中的数据，在市面上主流的14款低温牛奶产品中，明治醇壹高温杀菌乳每100ml的价格为3.31元，以价格从低到高排序位列第8，处在3元/100ml价格带区间，除此之外还有君乐宝悦鲜活、伊利金典鲜牛奶等产品在4-6元/100ml价格带，以及三元鲜活牛乳、光明优倍鲜牛奶等位于3元/100ml以下价格带。
记者5月17日在天猫平台上看到，明治醇壹950ml装3盒的促销价格为79元，光明优倍鲜牛奶280ml装10瓶的促销价为56元，而伊利金典鲜牛奶的235ml装12瓶的促销价是73元。于是对照2022年7月的数据来看，明治醇壹的降价幅度并没有伊利金典大。
而这种策略也某种程度让它的产品在激烈的竞争中，动销变差。
而从眼下的局面来看，做低价产品与更多的本土品牌一起“卷”并不是它的打法，相反，明治反复强调的一个关键性策略仍然是“高附加值产品”。
“我们认为所谓的‘性价比高’，并不是单纯说消费者需求便宜的商品，”长森克史对解释了他对于当下中国消费市场的判断，他认为消费者会充分考虑产品的价值和价格的综合平衡，如果物有所值，就会去购买。
于是他强调明治的优势之一在于“百年以上积累的独有技术”，可以支持生产具有高附加值的产品，以此进行差异化竞争。
具体来说，比如明治使用了RO浓缩技术来提高蛋白质浓度，用来生产明治的“鼎醇”系列牛奶；使用特有的乳酸菌来生产明治“佰乐益优系列R-1风味酸乳”及“LG21风味发酵乳”，而上述两款酸奶也是目前明治在中国重点推广的益生菌风味酸乳产品。
国际化品牌想要在中国市场上差异化竞争，一种常见的做法是将国外成熟的产品引进到中国。
明治也有类似的打算。
长森克史对透露称，2024年6月预计会将明治“SAVAS匝巴斯高蛋白含乳饮料”推广到中国市场。明治的营养品业务在中国刚刚起步，2020年第一个引进的产品则是SAVAS匝巴斯蛋白粉系列产品。
而根据近期电话财报会议中的说法，明治还计划未来在中国推出一款名为“Oishii Gyunyu”的低温牛奶，该产品早在2002年就在日本上市。明治认为，中国赴日本游客的增加有利于该产品知名度在中国市场得到提升，而它也打算用对日本旅游记忆点这样的方式来“种草”。
而对于国际消费品公司来说，如何结合本土市场推出符合需求的创新产品，仍然是长期的挑战，这也考验其对本土消费趋势的敏锐洞察，以及执行上是否高效。
在长森克史看来，中国和日本的消费者对食品口味喜好偏差较大。中国消费者的爱好多样性更强，会随着年龄、地区不同而变化。
明治在雪糕口味上的本土化创新就是一个典型案例。
比如如今已经成为明治热门产品的“果茶”系列雪糕，就是面向中国市场单独开发的产品。在早先研发时，日本方面担心“白桃乌龙”这样的口味可能不被消费者接受，但在中国当地研发人员的坚持下上市推广，并获得了市场成功。
“于是后来日本方面也觉得，在中国推广产品口味，还是要依托当地的研发人员。”长森克史说。
由于此前明治在雪糕生产上长期只有广州一家工厂，也导致其产品销售大多集中在广东地区，并未深入到北方市场。
快消品线下零售监测机构马上赢对提供的数据显示，明治雪糕产品在售门店的省级分布中，广东省处于“断层第一”的地位。而上述提到的白桃乌龙雪糕单支装，则是其雪糕产品线中销量排行第一的SKU。
明治此番在上海建设新的生产基地，也可以强化开发具有独特附加值的新产品。
长森克史透露称，明治在上海新工厂落成的同时，也在这里成立了新的商品开发中心，用于最大程度迅速相应消费者的需求偏好，加强本土化产品开发。
而对于明治来说，另外一个挑战还来自于渠道。
以需要冷链运输的牛奶、酸奶、雪糕产品为例，其渠道覆盖范围受限于工厂的运输半径，而天津和上海新工厂的建设投产，一定程度上有助于它更好地打开华北和华东等地市场。
“我们公司各个事业部门都扩大了华北区域的业务规模，都增加了相应的销售网点以及销售人员，我们还是希望通过夯实我们的销售基础，使得各个事业部在北方地区的销售规模能够得到进一步的扩大。” 长森克史说。
鉴于目前的定位和产品特性，明治的产品多集中在一二线城市，渠道上也更多分布在便利店、大型商超等。而这个日本品牌或许要向本土品牌更多学习渠道渗透上的经验，以适应中国不断变化中的渠道和消费场景。
